耐克的日子越来越不好过，这种困境在最近的财报中得到了具体体现。10月2日，耐克集团公布了2027财年第一季度财报，全球营收为112.1亿美元，同比下滑4%靠谱的线上股票配资，略低于市场预期；净利润为7.12亿美元，同比下降2%。这一成绩导致股价暴跌，美股盘前跌幅超过10%，年初至今耐克的股价已经跌去46.84%。
财报中最引人关注的数据是大中华区的表现。该季度（2026年6月1日至8月31日）大中华区营收11.80 亿美元，同比下滑22%；按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%。这已经是耐克在大中华区连续第九个季度下滑，且跌幅在上一季度收窄后再度放大。曾经，耐克在中国市场表现强劲，2021财年Nike大中华区全年营收82.9亿美元，同比增长24%，成为其全球最核心的增长引擎之一。当时，耐克AJ经典款需要摇号抢购，鞋贩子转手一个"二抽码"就能赚约500元。
如今，耐克却陷入了“打折也不好卖”的尴尬境地。今年以来，许多网友发现耐克的球鞋在各大线上平台和线下门店大折扣出售，但即便如此也并未出现抢购热潮。新品破发现象明显，例如2026年春季新品Jordan Air Jordan 11 Retro "University Blue" 发售价为1399元，目前得物成交均价为764.73元，接近腰斩。2026年夏季新款Jordan Air Jordan 4 Retro Comic发售价1599元，目前得物成交均价848.49元。2026年秋季新款Jordan × J. Balvin Air Jordan 4 发售价1599元，目前成交均价1404元，几乎是在发售后便价格一路走低。这些破发的新品反映出耐克在中国市场的溢价和稀缺性逐渐消失。
大中华区的业绩也让总部担忧，耐克宣布北美与拉丁美洲组成美洲市场，欧洲、中东及非洲保持现有架构，亚太与大中华区则组成新的亚太和大中华区。耐克在大中华区的危机其实早已暴露，并在2026年年中达到高潮。今年7月，耐克计划清退中国数千家在线经销商的消息正式确认，国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已超27年。早年间凭借此类渠道，耐克在中国市场一路攻城略地，但这也导致了线上渠道分散、定价混乱，品牌价值在一次次打折中被严重稀释。
与此同时靠谱的线上股票配资，运动品牌领域正经历激烈竞争，耐克在中国市场面临的不再是阿迪达斯这样的老对手。昂跑和HOKA等品牌从细分场景中切走了增量用户，lululemon则通过社群运营和高端定位切入女性运动消费，直接分食了耐克女性产品线的高价值人群。近两年中国运动、户外消费逆势崛起，掌握先发优势的耐克却未能抓住机会，在新增量场景里没有给出让人非买不可的理由。阿迪达斯把资源压在本土零售运营与赛事营销上，安踏用多品牌矩阵占住了从大众到高端的全价格带，而耐克似乎还停留在讲述经典款的故事阶段。
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